· 1. La Marca. Últimas tendencias, Nuevos Métodos

Concepción y comunicación integral de la Marca. Análisis de los elementos que integran su estructura. Últimas tendencias en la creación, estrategia y formalización de marcas. Culturas Oriente-Occidente en política de marcas. Metodología: Herramientas para el Análisis Visual de Marcas; el Mapa de Marcas; y Perfil de valores psicológicos de la Imagen de Marca. Estudio de casos y realización de ejercicios prácticos.

Profesor: Joan Costa (España)

· 2. Investigaciones para estrategias de Marca

La significación de los públicos en la estrategia de branding. Tendencias actuales de los públicos y estilos de vida en relación a las marcas. El papel fundamental de la investigación de públicos. Enfoques en investigación de mercados y de branding. Aplicaciones típicas de la investigación de públicos. Técnicas de investigación aplicadas al branding. Estudio de casos y realización de ejercicios prácticos.

Profesor: Guillermo Bosovsky (Argentina)

· 3. La salud de la Marca

Iniciaremos con la genealogía de la marca, pasaremos a las definiciones clásicas y las nuevas, recorreremos un poco su historia, verificaremos su salud, los riesgos que las acechan, trabajaremos en cómo evitarlos y combatirlos.
Las marcas con las que trabajaremos serán de productos de consumo y de servicio, así como también los tiempos físicos, biológicos y de la consciencia, con el fin de diagnosticarlas, curarlas, rejuvencerlas, es decir estimular su significado y volver a sorprender al consumidor por su vitalidad.

Profesor: Jean Domette (Francia)

· 4. La Imagen Mental de la Marca (Brand Personality)

Método Brand Personality. Cómo concebir y visualizar la “personalidad” de la marca o su Imagen Mental, antes de diseñar el signo gráfico o la marca visual. Este nuevo método sustituye los clásicos briefs basados en palabras haciendo visibles los valores y atributos de la imagen mental de marca. El método es participativo y el cliente, o la empresa, asisten a la génesis psicológica de la nueva Marca, o de ésta cuando deba ser reposicionada. Estudio de casos y realización de ejercicios prácticos.

Profesor: Daniel Raposo (Portugal)

· 5. La Marca Visual: forma y mensaje

Se aplica aquí el método desarrollado en el Módulo precedente, para la formalización del mensaje visual de la Marca. La psicología de la percepción en la base del diseño de Marcas. Logotipos y Símbolos. El lenguaje emocional del Color. Las diferentes tendencias marcarias. De la figuración a la abstracción. Diseño y rediseño en un mundo en cambio. La gestión del cambio. Estudio de casos y realización de ejercicios prácticos.

Profesor: Félix Beltrán (México)

· 6. El Manual de Identidad de la Marca

La importancia de la coherencia en la construcción de las marcas es decisiva. La multiplicación y la diversificación de los medios y soportes de comunicación requieren establecer normas precisas, tanto en su implantación como en su gestión comunicativa, que aseguren la constancia del mensaje marcario y la coherencia de sus manifestaciones en los medios analógicos y digitales. Estudio de casos y realización de ejercicios prácticos.

Profesor: Albert Culleré (España)

· 7. Comunicación integrada de branding

Nuevas herramientas conceptuales y operativas. Integración de las comunicaciones para optimizar la efectividad. Consecuencias positivas de los cambios culturales y las innovaciones tecnológicas.
La gestión de las intercomunicaciones de branding con los stakeholders. Influencia de la marca en los comportamientos de los consumidores. Estudio de casos y realización de ejercicios prácticos.

Profesor: Félix Muñoz (España)

· 8. El despliegue emocional de la Marca

La neurobiología de las emociones. La química de las emociones en las relaciones humanas. Diferencias entre emociones y sentimientos en la definición de las posiciones afectivas de las personas. La articulación de lo simbólico y lo emocional en el diseño de experiencias. La innovación de los vínculos a través de experiencias. Los factores biológicos que influyen en el contexto emocional de las marcas. Estrategias de experiencias para complementar la comunicación, la memorización y la efectividad, que son las herramientas fundamentales en la concepción y gestión de las marcas. La expresión de las marcas a través de diferentes canales sensitivos: estimulación, contención y gestión de emociones a través de diferentes intervenciones y medios.

Profesor: Marcelo Manucci (Argentina)

· 9. Políticas y arquitectura de marcas

La armonización estratégica entre la identidad colectiva y la individual, entre la organización y el producto. La arquitectura de marca, un traje a medida para las organizaciones. Factores determinantes de la política y la arquitectura de marca. Criterios que dan sentido y explican la interrelación estratégica entre las marcas. Marca corporativa y marca de producto/servicio. Identidad de grupo e identidad independiente. Categorías y modelos habituales. Estudio de casos y realización de ejercicios prácticos.

Profesor: Fernando Olivares (España)

· 10. Social media marketing y branding digital

Relevancia actual de Internet en el mundo del branding para una empresa o institución. Piezas que componen una estrategia global de Branding Digital. Las Redes Sociales, Plataformas de Contenido, Content Marketing, SEO y SEM, la estrategia de inbound marketing. La gestión eficiente de los medios sociales. Herramientas, técnicas y métricas del branding digital. Casos de éxito en redes sociales y realización de ejercicios prácticos.

Profesor: Pedro Rodríguez (México)

· 11. Periodismo de fuente y relaciones con los stakeholders

La función del periodismo en la era de Internet. El periodismo de empresa como periodismo especializado. Fuentes: definición y funciones en relación con la Marca. Redacción periodística: conceptos básicos. Herramientas para informar a los medios de comunicación social: notas y comunicados de prensa, ruedas de prensa, dossiers, etc. Periodismo de empresa como agencia de información interna y externa. El periodista de fuentes y las RRSS. Estudio de casos y ejercicios prácticos.

Profesor: Ana Rodríguez Martel (México)

· 12. Comunicación interna y espíritu de marca

El rol de los stakeholders internos en las estrategias de marca. La influencia de los colaboradores y sus culturas en la gestión de la marca. Cómo incorporar la marca corporativa en el cambio cultural. Vivir la marca: el “credo” corporativo. Herramientas tradicionales y 2.0 para la gestión interna de la marca. Formación basada en la marca. De empleados a colaboradores y a grupos de interés en la gestión de branding. Estudio de casos y realización de ejercicios prácticos.

Profesor: Juan Carlos Losada (España)