Programa Superior Dirección Comercial y Marketing

Dirección de Marketing

Marketing estratégico

Fundamentos del marketing estratégico Principales conceptos del marketing estratégico. Orientaciones de las empresas hacia el mercado. La secuencia del marketing estratégico. Planificación estratégica corporativa.
Diferenciación competitiva y estrategias de ciclo de vida del producto La diferenciación. El ciclo de la vida. Creación y evolución del mercado. Posicionamiento El posicionamiento. Estrategia de posicionamiento. Aplicaciones del posicionamiento.
Marketing internacional Introducción. El salto internacional. Comercio internacional. Penetración en el mercado. El proceso de internacionalización

Dirección de marketing

El marketing dentro de la estrategia empresarial Conceptos claves. La gestión orientada al mercado. Análisis del mercado. La relación con el cliente. Hacia el nuevo marketing relacional. La fidelización como clave estratégica de la gestión comercial.
El marketing y la dirección comercial de una empresa El proceso de dirección de marketing. Marketing estratégico y marketing operativo. Marketing mix y las sub-funciones del marketing.Organización del departamento de marketing.
Investigación comercial y segmentación Comportamiento del consumidor. Segmentación de mercados. Investigación comercial.
Políticas de producto y precio El producto. Creación y modificación de productos. Política de precios. Métodos de fijación y estrategias de precios
La política de distribución comercial La distribución. Funciones y tipos de distribución. Los intermediarios en el canal de distribución. Métodos de venta en la distribución comercial.
Política de comunicación Introducción. La publicidad. La promoción de ventas. Las relaciones públicas. La fuerza de ventas.Marketing mix: estrategia, formas y medios de comunicación. Organización de ventas y plan de marketing: La red de ventas. El director de ventas. La planificación en el marketing. Prestación y control del plan.
Aplicaciones del marketing Marketing directo. Marketing industrial. Marketing de servicios. Marketing en organizaciones no comerciales. Marketing interno

Comunicación y publicidad
Introducción a la comunicación de marketing Introducción. Desarrollo efectivo de una comunicación. Herramientas de comunicación en marketing. Factores que influyen en el desarrollo del mix de comunicación. Medición de resultados.
Publicidad Objetivos de la publicidad. Presupuesto de publicidad. Decisión del mensaje. Decisión del medio. Elección de los soportes dentro de un medio. Decisión del tiempo de emisión. Decisión del lugar geográfico. Valoración de la eficacia de la publicidad. Técnicas publicitarias.
La promoción de ventas. Relaciones públicas Promoción de ventas. Relaciones públicas. Marketing directo: Introducción al marketing directo. Comercio electrónico y marketing online.

Marketing promocional, directo y relacional
Marketing mix Evolución histórica de las variables y orientaciones del marketing. Teoría de las cuatro P´s. Producto: Introducción. Los atributos del producto. Clasificación de los productos y características. El ciclo de vida del producto. Los modelos de portafolios. Políticas básicas de productos. Política de precios: Introducción. Importancia del precio como variable del marketing mix. Objetivos de la política de precio. Etapas del proceso de fijación de precios del producto. Estrategia de precios. Distribución y comunicación: Distribución: Introducción. Canales de distribución: Introducción. Los intermediarios. La selección de canales por parte de la empresa. Comunicación: Introducción. Las variables de la comunicación comercial. El plan de comunicación. Marketing promocional.
Tipos de promociones Técnicas de promoción dirigidas al consumidor final: Introducción. Técnicas promocionales dirigidas al canal de distribución. Técnicas promocionales dirigidas a la fuerza o equipo de ventas. Técnicas promocionales dirigidas al prescriptor. Las promociones de los servicios.
Objetivos y promociones Objetivos de venta. Planteamiento de los objetivos de promoción. Naturaleza de los objetivos de promoción. Clasificación de los objetivos de la promoción de ventas. Objetivos de captación de nuevos clientes. Clasificación de los objetivos de captación de los nuevos clientes. Promociones cruzadas. Objetivos de imagen. Clasificación de los objetivos de imagen. El control de la promoción. Conclusión.
La promoción en el punto de venta El punto de venta. Los consumidores. PLV. Aplicaciones de la publicidad en un lugar de venta. Introducción al concepto de merchandising. Las ventajas del merchandising. Los consumidores. Tipos de compras. Aplicación del merchandising. Técnicas del merchandising.
Relación de las promociones con otras herramientas de comunicación La importancia de la comunicación. Las herramientas de la comunicación. La comunicación del marketing promocional. Publicidad. Concepto y características. Objetivos de la publicidad. El mensaje publicitario. Elección del medio. La publicidad de la promoción.
Relaciones públicas. Marketing directo y relacional Relaciones públicas: Definición. El público de una empresa. Objetivos y funciones de las relaciones públicas. Actividades del departamento de relaciones públicas. Las relaciones públicas y el marketing. Herramientas de las relaciones públicas. Limitaciones de las relaciones públicas. Marketing directo: Concepto. Evolución del marketing directo. Actitud de los consumidores ante el marketing directo. Herramientas del marketing directo. Problemas del marketing directo. El marketing relacional.

Marketing Digital
Introducción al marketing digital Concepto de marketing digital. Ideas claves del marketing digital. El marketing hace infinito internet. El marketing digital desde el punto de vista del marketing tradicional. Líneas estratégicas del marketing
Elementos del marketing digital El producto. El precio. Los canales. La publicidad y promoción. Públicos objetivos del marketing digital. El valor de la marca. El branding o patrocinio. Posicionamiento en internet
Herramientas estratégicas del marketing digital Identificación y segmentación del público objetivo. Programa de afiliados. El marketplace o mercado digital.
La personalización y el marketing digital Marketing relacional. Marketing one to one. Definición de CRM. Concepto de CRM. E-CRM. Tecnología. Software CRM. La implantación de un CRM.
Campañas de comunicación on line Campaña de Comunicación Integral. Pasos para realizar una campaña. Briefing online. Características de la comunicación online. Formas de promoción en Internet. La comunicación comercial. La regla de las 4 F. La velocidad de reacción. El Marketing Directo.
La publicidad on line y su eficacia Formatos publicitarios online. Tarifas y Modos de contratación de publicidad en Internet. Factores que mejoran el éxito de los banners. Datos de inversión y eficacia publicitaria.
Marketing en buscadores Concepto de Optimización de motores de búsqueda (SEO). Externalizar el servicio de optimización en buscadores. Conceptos básicos de Google. Directrices para indexarse en Google. Google Adwords.

El plan de marketing
Planificación y presentación del plan de marketing Naturaleza y contenido de un plan de marketing. Presentación del plan de marketing
Implantación, evaluación y control del plan de marketing La implantación del plan de marketing. Evaluación y control del plan de marketing.

Dirección Comercial

Dirección comercial
Organización del equipo de ventas Organización de un equipo de ventas. Especialización dentro de los departamentos de ventas. Otras alternativas estratégicas de organización. Organización para ventas internacionales.
Perfil y captación de vendedores El perfil del vendedor. Capacidades ante la venta. El vendedor como comunicador. Estrategias para crear al vendedor. La escucha activa en el vendedor. Elaboración del perfil y captación de vendedores.
Selección, socialización y formación del equipo de ventas Selección de solicitantes y planificación estratégica. Socialización. Desarrollo y ejecución de un programa de formación de ventas.
El proceso de venta Introducción. Fase previa. La oferta del producto. La demostración. La negociación. Las objeciones. El cierre de la venta
Previsión de demanda y territorios de venta Definición de previsión de ventas. Determinación del presupuesto de ventas. Territorio de ventas
Supervisión, motivación y gastos Supervisión del equipo de ventas. Motivación del equipo de ventas. Gastos y transporte del equipo de ventas.
Compensación y valoración del desempeño Compensación del equipo de ventas. Consideraciones previas al diseño del plan. Diseño de un plan de compensación de ventas. Fijación del nivel de compensación. Desarrollo del método de compensación. Compensaciones monetarias indirectas. Pasos finales en el desarrollo del plan. Programa de valoración del rendimiento. Cuotas de ventas.
Análisis del rendimiento de las ventas Introducción a la valoración del rendimiento del equipo de ventas. Dirección deficiente del esfuerzo de ventas. Bases para el análisis del volumen de ventas. Análisis de costes y rentabilidad del marketing. Recuperación de la inversión.

El cliente. Tipos y motivos de compra
Introducción Las necesidades de los clientes: Tipos de necesidades. Necesidad y motivación. Inducción de necesidades en el cliente.
Tipos de clientes Introducción. Tipología. Influencias sociales en el comportamiento del cliente: Influencias de rol. Influencias de grupos. Influencias de clase social. Influencias de la cultura. Influencias de las culturas minoritarias. La influencia de las percepciones en el cliente.
Los motivos de compra Modelos del comportamiento de compra. Tipos de motivos de compra. Generar confianza en el cliente. Cómo averiguar las necesidades y motivaciones de los clientes.

Técnicas de venta
La venta y la comunicación empresarial Concepto de venta y comunicación empresarial. Objetivos de la comunicación externa empresarial. Tipos de venta. La venta como proceso. La comunicación interpersonal. El director y el equipo de ventas.
Cualidades del vendedor El vendedor como comunicador. El perfil del vendedor. Ética, responsabilidad y honestidad del vendedor. Las funciones del vendedor
Concertación de visitas comerciales La venta personal. Organización y planificación en la venta. La prospección. Fuentes de información. El teléfono. El correo o "mailing".
Demostración La argumentación. La demostración
Cierre de la venta Proceso lineal. Consideraciones previas. Signos de compra. Técnicas para el cierre de la venta. La despedida.

Canales de distribución comercial
Diseño de la estructura Introducción. Funciones de los canales de distribución. Diseño de un canal de distribución. Elección de los intermediarios. Los sistemas verticales de marketing (SVM). Otras estructuras en los canales. Conflictos entre canales
Minoristas Venta minorista. Marketing de los minoristas.
Mayoristas Venta mayorista. Factores de expansión y tipos de mayoristas. Decisiones de marketing de los mayoristas. Tendencias en la venta mayorista. Sistemas de logística. Objetivos de la logística de mercado. Decisiones de logística.
Retribución Motivación y retribución de los distribuidores. Fórmulas de descuento. Estructuras de los descuentos. Modelo de condiciones comerciales

Servicio postventa
El servicio al cliente La necesidad del servicio al cliente. Dar respuesta a las expectativas del cliente. El servicio de posventa – Técnicas.
Gestión de quejas y reclamaciones Las quejas como estrategia de fidelización. Pasos para tratar las quejas. El tratamiento de las reclamaciones por escrito. Incidencia de las quejas y reclamaciones en la empresa.
El seguimiento de la venta El seguimiento como corrección de problemas. Tipos de seguimiento.
La fidelización por la oferta La diferenciación por la oferta. Promover la diferencia.