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o 1. Estrategia y gestión de la marca corporativa

La Marca en el centro de la estrategia. El público en el foco de la acción comunicativa. Gestión de la Marca Corporativa. Últimas tendencias en la concepción de marcas. Culturas Oriente-Occidente en política de marcas. Comunicación offline, transmedia y redes sociales. Alineación de la Marca con la Identidad, la Cultura y la Reputación. Metodología: Herramientas para el Análisis Visual y comparativo de Marcas; el Mapa de Marcas; Perfil de valores psicológicos y Modelo de la Imagen de Marca. Estudio de casos y ejercicios prácticos.

Profesor: Joan Costa (España)

o 2. Convergencia, transmedia y procesos globales de comunicación

Internet, la televisión, los productos transmedia y las redes sociales se encuentran interrelacionados en todos los niveles de la comunicación. Esta interrelación se origina en el proceso de convergencia o transvergencia entre los medios tradicionales y los nuevos medios. La publicidad, la información y la ficción se encuentran en un proceso de transformación e innovación que afecta no solo a las tecnologías digitales, a la economía y a los públicos sino también a la imagen, el sistema narrativo, los formatos y los géneros audiovisuales. Junto con esta transformación, las redes sociales aparecen como aceleradores de la socialización de los usuarios constituyendo nuevas prácticas sociales y nuevos procesos de identidad que intervienen en la relación entre empresas de comunicación, producción audiovisual y plataformas de difusión. Ejercicios prácticos.

Profesor: Lorenzo Vilches (España)

o 3. Principios y procesos del branding

En primer lugar, este módulo ancla conceptualmente la marca, estableciendo interrelaciones con términos afines como la comunicación, identidad, imagen, reputación o valores. En segundo lugar, se ubica la marca como el principal activo intangible que genera valor económico y social para las organizaciones. Se potencia una mirada integral, dado que el brander ha de integrar de forma transdisciplinar y equilibrada a todos y cada uno de los dominios profesionales que intervienen en la creación y gestión de marcas. La política y arquitectura de marcasy la colaboración y alianza estratégica entre marcas (joint ventures, co-branding, licensing). Estudio de casos recientes de éxito y fracaso. Ejercicios prácticos

Profesor: Jean Domette (Francia) y Ana Rodríguez Martel (México)

o 4. Transmedia storytelling

Este módulo aborda el concepto storytelling aplicado al branded content desde un enfoque práctico. Los alumnos crearán un proyecto de entretenimiento de marca según un briefing, que les permitirá tener al final del módulo un prototipo funcional con que testar la experiencia y hacer un pitching experiencial de sus ideas. Para ello, utilizaremos la herramienta Conducttr, un software de creación de experiencias participativas y multiplataforma. El alumno aprenderá a desenvolverse con esta herramienta con el objetivo de crear una historia para una marca, mientras aprende a aplicar el modelo de storytelling Active Story System. Del mismo modo, en el desarrollo del módulo aprenderá sobre las diferentes oportunidades de participación, el viaje del usuario por plataformas y emocional y la generación de engagement con estrategias del mundo de los videojuegos y la narración transmedia. Ejercicios prácticos.

Profesor: Belén Santa-Olalla (España)

o 5. Brand Meaning y posicionamiento

Una marca es la suma de los significados que es capaz de proyectar a sus audiencias. La creación de estos significados pasa por la construcción del contenido de marca y de su propuesta de valor. El Brand Meaning tiene por objeto proyectar las percepciones apropiadas para nuestra marca, así como construir los elementos necesarios para proyectarlas. Una nueva visión que cambia el paradigma del branding moderno, construyendo actitudes y cambiando comportamientos. Aprenderemos a crear un territorio competitivo propio que nos ayude a expresar nuestra propuesta de valor, esencial para gestionar marcas eficaces, diferenciadas, creíbles, notorias y con alcance. Estudio de casos recientes de éxito y fracaso. Ejercicios prácticos.

Profesor: Iván Díaz (España)

o 6. Branded Content

El Branded Content es la disciplina para la hibridación del mundo del branding, la generación de la marca con los entornos audiovisuales y digitales. El Branded Content genera valor añadido en forma de entretenimiento para las audiencias. Y las marcas alcanzan mayor vinculación, diferenciación y posicionamiento con la generación de experiencias relevantes en distintos soportes y medios a través de estrategias de Branding con impacto 360º. Este módulo ofrece las herramientas y conocimientos necesarios para diseñar y ejecutar estrategias de Brand Content, que aporten valor relevante a la consecución de objetivos de marca. A través del programa del módulo se identificarán lo que es un contenido relevante, la gestión de los diferentes formatos (y soportes) y, la gestión y difusión. Estudio de casos recientes de éxito y fracaso. Ejercicios prácticos.

Profesor: Fernando Barrenechea (México)

o 7. Branding aplicado y tendencias

“Todo es marca”. Ella es el todo y las partes. A partir de esta premisa, el módulo aborda los nuevos dominios de interés para el branding, como el de la marca territorio, marca personal, brand placement, marcas de distribuidor, green branding o brand transgression. En este módulo abordaremos el desarrollo estratégico de la marca a partir de licensing, co-branding y joint ventures y otras tendencias en la gestión de marcas. Coolhunting y marcas. Estudio de casos recientes de éxito y fracaso. Ejercicios prácticos.

Profesor: Fernando Olivares (España)

o 8. La innovación de la comunicación estratégica de la marca

Introducción a los estudiantes en el universo del Marketing on-line, los nuevos formatos de creación y explotación de contenido audiovisual, comunicación, nuevos medios digitales, gestión y producción de proyectos digitales, todo ello relacionado con la marca. La innovación de la comunicación estratégica de la marca: Las marcas y el transmedia. Casos de estudio internacionales. Tu marca en diferentes plataformas. Experiencias transversales de los usuarios con la marca. La marca en el mundo digital y en el convencional. Nuevas productoras y propuestas de futuro. Ejercicios prácticos.

Profesor: Raúl Escolano (España)

o 9. Marcas mutantes / Mutant Brand

En la sociedad líquida las marcas se presentan a sus públicos y audiencias de forma cambiante. Este módulo es vital para entender hacia dónde se dirige la gestión de marcas en el siglo XXI. Dos de los rasgos principales de nuestra era son la mutación y la velocidad. Las organizaciones y sus marcas tratan de adaptarse a estas circunstancias para sobrevivir en este entorno. Las marcas mutantes son una manifestación que se presenta como una tendencia a nivel global. Desarrollaremos en este módulo las claves para entender y gestionar el proceso evolutivo de la marca, a través de su historia, las nociones de identidad mutante, sus ventajas y desventajas, así como sus consecuencias en la programación y en la poética de la marca. El concepto de identidad de marca no se desvirtúa con la mutación visual, sino que este rasgo se convierte en un rasgo importante de su ADN. Estudio de casos recientes de éxito y fracaso. Ejercicios prácticos.

Profesor: Elizete de Azevedo Kreutz (Brasil)

o 10. Producción transmedia e iniciativa social TV

Los nuevos modelos de consumo audiovisual vinculados a las nuevas tecnologías y los medios sociales. Conocer el fenómeno de la televisión social (o Social TV) y las narraciones transmedia. El valor de crear historias que emocionen al público para marcas, productoras de contenido y cadenas. Qué es el Transmedia. Diferencias con otros conceptos (multiplataforma, Crossmedia, merchandising, productos licenciados…). Best practices. Claves para el desarrollo de una Biblia Transmedia. Qué es y qué no es Social TV. Second Screening. Qué es el share social. Formas de medir la audiencia social. Inserción de marcas. Ejercicios prácticos.

Profesor: Eduardo Prádanos (España)

o 11. Herramientas para nuevas narrativas transmedia

La narrativa universal. Bases generales; la construcción del drama. El relato que viaja y muta en diferentes formas: relatos transmedia, análisis de casos prácticos, ejercicios de creación de relatos transmedia. La interactividad en el relato: análisis de casos prácticos, ejercicios de creación de relato interactivo. Las nuevas dinámicas del conflicto: nuevas estrategias dramáticas de empatía: análisis de casos prácticos, ejercicios creativos dramáticos en nuevos medios. Ejercicios prácticos.

Profesor: Paula Ortiz (España)

o 12. Guión de webseries para pantallas móviles

Claves para el desarrollo de un guión de webserie para pantallas móviles con objetivos comunicacionales y publicitarios. Formatos originales y adaptaciones de géneros del entretenimiento y temáticas sociales. Desarrollo del guión de webserie desde la premisa y la creación de personajes al desarrollo dialogado de capítulos. Branded Content: valor de marca, diferencias con la ficción pura, interactividad deseada y fidelización del cliente. Comentarios a series de éxito que posicionan las marcas en el mundo digital y permiten la interactividad con el espectador. Ejercicios prácticos.

Profesor: Jéssica Sapunar (Chile)

o Trabajo práctico de fin de Máster

El Trabajo de fin de Máster se presenta en dos itinerarios A y B, a elección de los estudiantes: prácticos.