El programa tiene un núcleo de formación en gestión empresarial propio de MBA, sobre el cual se ofrece un estudio pormenorizado, así como sobre los diversos sectores e industrias culturales, los perfiles profesionales, los productos culturales, los canales de distribución, el marketing y los públicos de la cultura y las artes.
El desarrollo académico de estos contenidos no tendrá carácter lineal, sino modular, de forma que se podrán ajustar en el tiempo y en dimensión según el criterio de la dirección.
Módulo 1. POLÍTICA E INDUSTRIAS CULTURALES: ¿PÚBLICO vs. PRIVADO?
Objetivos:
• Introducir al alumno en el contexto cultural, tanto desde el punto de vista de los procesos generales y de las principales tendencias que conforman el panorama internacional como de las especificidades del ámbito local y nacional.• Lograr una aproximación al mundo de la cultura desde la óptica económica y empresarial, resaltando el papel actual de la gestión cultural como motor de desarrollo económico, social y de cohesión.
• Conocer las características de las distintas industrias culturales y de las diversas instituciones dedicadas a la gestión de contenidos culturales.
Contenidos:
1.1. Industria y políticas culturales
"Conceptos y modelos de industrias culturales"
"La política cultural en el marco de la Unión Europea"
"Modelos de política cultural"
"Proyectos y subvenciones europeas para la cultura"
"La cultura en el marco de la Cooperación Internacional I"
"El gestor cultural"
"Ciudad y cultura en el mundo globalizado"
"La cultura en el marco de la Cooperación Internacional II"
"Gestión cultural y desarrollo social"
1.2. Organizaciones no lucrativas
"Aspectos Esenciales del consumo cultural"
"El llamado Tercer Sector: las entidades no lucrativas"
1.3. Cultura y economía
"Análisis económico de la cultura"
Módulo 2. EMPRESAS Y PROYECTOS CULTURALES: TIPOLOGÍA, FINANCIACIÓN Y MARCO LEGAL
Objetivos:
• Introducir al alumno en la gestión y la administración de la empresa, atendiendo al funcionamiento propio de las empresas culturales y partiendo de una visión global empresarial que facilite el diseño y dirección de proyectos culturales.
• Perfilar las características de una empresa cultural: tipos de empresas, aspectos contables, financieros y económicos; elaboración de un plan de negocio o un plan estratégico; determinación de destinatarios; elección de líneas de actuación a medio y corto plazo.
• Dotar al alumno de las herramientas prácticas y de los conocimientos empresariales necesarios para poder dirigir una empresa en el sector de la cultura.
• Facilitar el conocimiento de los aspectos jurídicos y administrativos propios del ámbito de la cultura, apreciando la incidencia del contexto legal en la gestión de los distintos productos culturales y en los derechos derivados de los mismos.
 

Contenidos:
2.1. Presentación y proceso de creación de una empresa.
"Tipología de la empresa e industria cultural"
"Plan de viabilidad empresarial"
2.2. Dirección y gestión de los recursos humanos en la empresa
"Principios básicos de la dirección de personas: liderazgo y motivación"
"Gestión del capital humano"
2.3. Desarrollo estratégico de la empresa
"Entorno y estrategia empresarial"
"Métodos de desarrollo empresarial (crecimiento orgánico, adquisiciones y alianzas estratégicas)"
"Estructura organizativa"
"Plan estratégico Prisa"
2.4. Planificación de proyectos
"Diseño, gestión y evaluación de proyectos"
Ejercicios de políticas culturales y grupos de trabajo
"Plan estratégico de Barcelona"
2.5. Gestión contable: análisis, cuentas y presupuestos.
"Estructura de los presupuestos generales del Estado"
"Presentación de presupuestos"
"Presentación de presupuestos"
"Cuentas anuales y análisis de estados financieros"
"Análisis de balances"
2.6. Gestión y dirección financiera.
"Subvenciones"
"Programa Cultura 2007-13"
"Dirección y gestión financiera"
"Revisión de conceptos"
2.7. Aspectos jurídicos y legales
"Propiedad Intelectual en Internet"
“Copyleftt”
Módulo 3. PERFILES PROFESIONALES, TIPOS DE PRODUCTO U ESTUDIOS DE CASO
Objetivos:
• Conocer los variados perfiles de los agentes que integran el mundo de la cultura, incidiendo en su particular estatuto profesional.
• Aproximarse a los distintos modelos de actuación, tanto desde la perspectiva de la producción y creación de contenidos y productos culturales como desde la de su exhibición y difusión.
• Comprender el proceso de producción y las características de los diferentes productos culturales.
• Entender los diferentes modelos de gestión en la producción dentro de los distintos sectores culturales.
Contenidos:
3.1. Perfiles profesionales
"Otros modelos de comisariado"
"Proyectos pedagógicos teatrales"
"Música"
"El comisariado de exposiciones como traducción"
"Publicitarios"
"Teatro y orden político contemporáneo"
"Arquitectura y artes visuales"
"Políticas en las artes escénicas"
3.2. Gestión de entidades e instituciones culturales
"Studio Banana, estrategias de creación multidisciplinar"
Charla y visita a Matadero
"La gestión de Asociaciones profesionales"
"Montehermoso: centro cultural de gestión pública. Desarrollo de un proyecto expositivo"
3.3. Productores y empresarios
"Producciones cinematográficas"
"Proyectos de gestión cultural"
"Comunicación y producción de eventos"
3.4. Música, artes escénicas y cine
"Comedias musicales"
"Música contemporánea"
"Cine"
"Música y danza"
"Música"
3.5. Televisión, prensa, radio y nuevas tecnologías
"Televisión"
"Arte, cultura y nuevas tecnologías"
"Gabinetes de prensa de instituciones culturales"
“Mesa redonda Instituto Cervantes”
"Radio pública"
"Radio privada"
3.6. El libro y la edición
"El panorama del sector y perfil profesional del editor"
3.7. Artes visuales
"Diseño gráfico e imagen"
"Proyectos"
"Producción de exposiciones/Historieta y novela gráfica"
"Nuevos Museos"
3.8. Programas culturales y patrimonio
"Atapuerca y Arqueopinto. Casos prácticos en dinamización de productos culturales"
"Acontecimientos culturales"
"Organización de actos culturales"
“Eventos culturales: La Noche en Blanco y la capitalidad cultural europea"
Módulo 4. LOS PÚBLICOS Y EL MARKETING DE LA CULTURA Y LAS ARTES
Objetivos:
• Conocer los hábitos de consumo cultural de la población y los distintos métodos para investigar el posicionamiento de un determinado producto o servicio en el mercado cultural.
• Conocer los métodos de segmentación de los públicos potenciales y analizar su comportamiento ante un determinado producto ofertado.
• Analizar las diversas estrategias de marketing y de comunicación para lograr afianzar los productos y servicios, realzando las diferencias y excelencia de los proyectos culturales respecto a los de la competencia.
Contenidos:
4.1. Introducción al marketing comercial
"Marketing comercial"
4.2. Estudios de mercado y análisis de comportamiento de público y audiencias
"Segmentación y posicionamiento. Aplicaciones de investigación de mercados en turismo cultural"
"Estudios de mercado y características del consumo cultural"
4.3. Marketing fidelización de clientes
"Gestión del cliente"
"Creatividad e innovación como fundamentos de la gestión de marketing"
4.4. Comunicación
"La comunicación no lo es todo / Todo es comunicación”
4.5. Mecenazgo y patrocinio empresarial
“Mecenazgo y patrocinio empresarial”
Módulo 5. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Objetivos:
• Comprender los mecanismos de exhibición y difusión de los distintos productos culturales, así como las diversas estrategias de distribución para conseguir que el producto llegue a su público objetivo.
• Conocer los diferentes soportes de distribución y el funcionamiento de los canales específicos de cada sector cultural.
Contenidos:
5.1. Comercio cultural
"Comercio cultural"
5.2. Centros culturales y Fundaciones
"Públicos"
"Privados"
“Charla y visita a Casa de América”
“Fundaciones”
5.3. Grandes Museos, ferias y festivales
"Ferias de teatro"
"Grandes Museos"
"Festivales de fotografía"
"Espacios escénicos y públicos"
Conferencia fin de máster
"Cultura y Latinoamérica: una visión personal"