I- AREA DE SOCIOLOGIA DEL CONSUMO

Introducción a la sociología del consumo.

Las diferentes aproximaciones al consumo: el consumo como estatus social, el consumo como alienación, el consumo como expresión de los estilos de vida, el consumo como identidad, el consumo como expresión de los derechos ciudadanos.

De la satisfacción de la necesidad a la producción de necesidades. La relación entre la producción y el consumo. Valor uso, valor de cambio, valor de signo.

El consumo como práctica social. El consumo y el intercambio más allá del mercado y la decisión racional: el don y la destrucción suntuaria.

Evolución de las formas de consumo

Las primeras formas de consumo. De la necesidad a la diferenciación. De las cortes barrocas a los bulevares parisinos. Inicios del consumo y la moda. De la ética del ahorro a la ética del consumo.

La formación de la sociedad de consumo de masas. La norma de consumo fordista y la creación del consumidor moderno. El Estado de Bienestar y los consumos “públicos”.

La formación de la sociedad de consumo en España.

La sociedad de consumo actual.

¿Una norma de consumo postfordista?. El debilitamiento de los grupos tradicionales y fragmentación social. Los estilos de vida y su expresión a través del consumo. Individualización.

El “reino del consumidor”: Elementos principales. Las marcas y la moda.

Los nuevos medios del consumo. De la calle a la red de redes. La seducción, el espectáculo y el simulacro. La industrialización del consumo y su lugar en los procesos de globalización.

II .- AREA DE METODOS Y TECNICAS DE INVESTIGACIÓN

El proceso metodológico de un estudio de mercado.

La toma de decisión antes de encargar un estudio. La actitud del investigador/a. Los modelos prospectivos: de lo converso a lo práxico. El discurrir metódico: definir el contexto-problema, objetivos, campo hipotético, variables y conceptos clave, la definición del universo, el diseño de las técnicas y los contextos prospectivos, el tratamiento de la información y el análisis.

La propuesta de investigación.

Aspectos iniciales a considerar. La definición del contexto y de los objetivos de investigación. La metodología. Las fases del trabajo de campo. El cronograma y equipo de investigadores. El presupuesto. Aspectos del contrato.

La recogida de datos en un contexto prospectivo cuantitativo.

La entrevista mediante cuestionario: aspectos generales a considerar. Los tipos de entrevista en función de su forma de realización: personal, postal, telefónica/electrónica. El diseño del cuestionario. Normas para la redacción de las preguntas. Validación y pretest. La organización y dirección del trabajo de campo. Las vías de sesgo no estadístico. Preguntas abiertas y su codificación. El control sobre la no respuesta. Calidad y control de la información.

El tratamiento informático de los datos.

Aspectos previos a considerar. Los programas del mercado y sus utilidades. Del proceso de grabación, la depuración, elaboración de tablas.. al análisis con Barwin 7.0. Prácticas en aula informática.

El análisis de datos: univariable, bivariable y multivariable.

Cómo analizar relaciones de datos. Los estadísticos más usuales en investigación comercial. De Jhi Cuadrado al Análisis factorial de Correspondencia Simple. Cómo realizar y presentar un informe.

La investigación desde lo cualitativo.

El concepto de investigación cualitativa. Su inserción con otras perspectivas metodológicas. La evolución del cualitativo en la investigación de mercados. Para qué investigar en clave cualitativa. Aplicaciones más usuales. Las prácticas mas utilizadas.

La entrevista.

Sus tipos y diferencias en función del discurso que propicia. De la personal a la grupal. La selección de los entrevistados. El guión. Modelos de dirección. El análisis.

Las entrevistas grupales.

Qué es el discurso social. Algunas aportaciones teóricas. Grupos socializados y personalizados. El grupo de discusión. El modelo de Ibañez. Diseño. Cómo y para qué una sesión grupal. El desarrollo del guión y la práctica en sí. Normas para la transcripción. El análisis del discurso. Cómo realizar un informe con grupos de discusión. Otras prácticas de entrevista grupal: el grupo focal, el nominal, el grupo de lluvia de ideas… Delphi, los grupos triangulares.

La investigación experimental.

El experimento en la investigación comercial. Usos y limitaciones. Estudios estratégicos de mercado: posicionamiento, segmentación y estructura. De precio e imagen. Pruebas de concepto, producto y envase. Pruebas de análisis publicitario (pre y post). Los estudios de prueba de mercado. Las técnicas proyectivas. La pseudocompra....