1. Introducción
1.1. El marketing: concepto y determinantes
1.2. Instrumentos del marketing
1.3. La dirección del marketing
1.4. Planes operativos

2. La segmentación
2.1. Concepto
2.2. Modelos y niveles de segmentación
2.3. Clasificación de clientes

3. La segmentación de mercados industriales
3.1. Introducción
3.2. Identificación de los mercados industriales
3.3. Métodos de segmentación
3.4. Evaluación de la situación competitiva de la empresa

4. El posicionamiento
4.1. Concepto
4.2. Factores determinantes del posicionamiento
4.3. Posicionamiento de producto y posicionamiento de consumidor
4.4. La diferenciación

5. Del posicionamiento a la idea vendedora
5.1. Tipos de posicionamiento
5.2. El programa de creación
5.3. La idea vendedora

6. La campaña de publicidad
6.1. El brief
6.2. El briefing
6.3. La USP y la Copy Strategy
6.4. Investigación publicitaria

7. Mensaje publicitario
7.1. La decisión del presupuesto publicitario
7.2. La decisión del mensaje

8. Medios para comunicar el mensaje
8.1. Elección del medio publicitario
8.2. Elección de los soportes dentro del medio
8.3. La decisión del tiempo de emisión y el lugar geográfico
8.4. El marketing directo: concepto y tipos
8.5. El marketing directo: el mailing y el teléfono 8.6. El marketing directo: publicidad directa